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2018-11-20 04:55 来源:中新网江苏

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没有大量预算,如何徒手获取精准的用户画像

中央一号文件强调,必须加强农村突出环境问题综合治理。

作者:雅格布 发表于:2018-11-20 没有大量预算,如何徒手获取精准的用户画像

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你真的了解你的用户吗?

每次的产品需求评审,出现频次最多的词就是“用户”,大家似乎习惯了在解释产品设计时,站在了用户的角度去思考,但仅仅是在解释的时候。

每当你问他,为什么用户会这样子做的时候,大部分人是回答不出来的,要么是基于过往的常识,要么是基于一些很教条的规则来回答,更有一些会和你说,这是因为“我个人觉得”。

用户的研究和市场的观察,在前期都是比较乏味和耗时的,相比起出方案推进度这种强节奏感的工作,用户研究在没有成效之前,你是很难感知到效果。

这篇文章我将会介绍一种新的方法,在条件有限或者短时间内,能让你准确地刻画出产品的用户画像,深度地去了解你的用户到底是一个什么样的人。

在这之前,我们有必要了解一下,为什么我会如此重视用户画像?

用户画像,是为了更好地模拟使用场景

不知道大家有没发现一个现象,逢年过节,大部分客户或者是一些拜访客送的礼物,都是中看不重用的, 而情人节母亲节这些并不算太大的节日,人们收到的礼物基本都会铭记于心,反而常常使用。

对前者来说,送礼的客户其实并不了解你,既不知道你喜欢什么,也不知道你需要什么,他送礼的目的大多数是从他自己的角度出发,很可能是需要和你保持长期联系而不失尴尬,送礼的价钱通常还比较好看。

但在后者,送礼的人大部分是和你朝夕相对的人,对你有过很深的了解,在属于你的节日里,希望给你最需要最喜欢的礼物,这个时候他会从你的角度出发,想想你需要什么或者喜欢什么。

可能这份礼物的价格不贵,但很有可能却是你现在最需要的东西,而之后你每天都会使用,不至于“借花献佛”地又转送给了别人。

在我们看来,如果把送的礼物比作产品,而收礼的人比作为受众用户,很明显前者对用户的理解是不足的,很容易过度浪费,也起不到真正维系感情的目的。

而后者由于对用户有过充分的了解,他的这份礼物很有可能“解决”到“受众用户”的问题,往往事半功倍。

这个例子如果映射到商业产品的竞争上,就能很好解释:为什么有些产品找到了成长性的市场,然后在前期大张旗鼓地宣传过后,后期却增长乏力,中道崩殂。

很多时候,这些产品的产品经理,是为了达到产品的目的又或者是自己的目的去设计和布局整个产品,而不是基于所服务用户的需求。

我们常常看到产品需求文档上面会写着产品目标,“Q3产品新用户需要增长25%”,然后下面紧接着就是一轮关于“分享传播”和“诱导注册”相关的需求评审。

这个时候你就需要注意了,产品的新用户增长,是你作为产品经理的一个季度OKR,是产品的目的,但并不是用户真正的需求。

用户没有义务来帮你完成这个季度的考核目标,也不会基于你的产品目标,就会有更多的分享和注册行为。

真正的做法,应该是基于产品的目标,通过挖掘用户的真正需求,利用部分能解决用户需求的功能来完成本次的产品迭代。而这个时候,你需要对用户有充分的了解。

下面我们就来说一下,这个新的画像刻画方法:

用户画像=场景人性特征+人群分类+特殊动作

结合场景,找出相关人性的特征

在特定的场景下,总会有些人性的特征能较大程度地影响用户决策,这类特征我们称之为这个产品的场景人性特征。

举个例子,最近有个产品需要完成3-6线电商市场的拉新目标(先忽略具体数值性的指标),看看这个产品经理是怎么通过挖掘人性特征,来满足产品目标:

首先,他们发现了这群用户,空闲时间很多,但却没多余的钱来买不需要的东西,尽管一些东西很新奇很好玩。

有人给出这样的一套方法:

每天打卡签到,有5毛钱可以领(对应用户有很多空闲时间)

好友要买东西,帮忙分享砍砍价(能让用户接触到一些新商品)

打卡领的钱,再加一点,可以加入团购尝个鲜(实现用小部分的钱来尝鲜)

这个方法其实包含了四个场景人性特征:

1、储蓄其实是反人性的

在这里,人是有好奇心的,这是人性的基本面。所以对于新奇好玩的东西,只要成本在他的可控范围内,他会有选择性地购买。

因为储蓄是反人性的,所有的储蓄其实是为了下次更好地买,没人会为了存钱而存钱。你会发现很多人经常月光,而有些人会很有节制,固定比例储蓄。

有节制是因为你知道月光过后,没有钱用的后果,你提前做好准备。这个时候你是被内心“警告”过的,所以你会变得节制。

假如某一天,公司宣布在你月光的那一天,无偿支付你当月基本花销,直至月底,这个时候,你就不会储蓄了,因为你有理由去消费,而且还没什么后果。

人是想消费的,但你需要给他一个能说服自己的理由。

小成本尝鲜,这就是其中一个。

2、人会去追求确定性

这类用户相比其他用户的工作压力小,自然而然空闲时间多,这个时候打卡签到虽然只有五毛,但立刻就有钱拿,对于这部分用户来说,这绝对就是值得做的事情。

对于确定性很强的东西,人是会产生依赖的(上一篇有解释),这个场景等于告诉了这部分用户,每天坚持签到就一定有钱拿,而且签到也就几秒钟的事情。

只要你没有比在几秒内赚到五毛更好的方法,你就会继续坚持签到,因为这个方法的确定性很强。而且是立刻到账,没有任何的等待和猜忌,也符合“即时性付出就要有即时性回报”的浮躁社会特征。

3、人总是对吃亏很敏感

假如一杯冰镇奶茶原本是4块钱,你拿4块钱全额去买一杯;

和商铺赠送你4块,跟你说再加4块就可以换购一杯冰镇奶茶,这两种情况下,你的心理预期是完全不一样的,虽然奶茶的价格还是没有变。

在你没有券的情况下,影响你决策的理由是想不想喝、有没有钱。而在你有券的情况下,影响你决策的理由首先就会变为:如果不买,就会亏了4块的优惠券。

每天打卡签到赚来的钱,不用那岂不是更亏?更何况这是我付出了劳动成果的。所以这个时候,只要加的钱不多,用户都会去“小成本尝鲜一下”。

在获利和亏损面前,人本能会对亏损比较敏感。

4、人总是理性地拒绝,感性地接受

不妨回想一下,每当你拒绝一件事情的时候,你都是很理性的,而大部分当你接受一件事情的时候,都是很感性的,而且多少带点信任,这也是销售法则里面的黄金定律。

你会跟我聊天,会看我写的文章,即使我们从未谋面,从一开始你就接受了我,你不知道我的文章能不能给你带来好处,但你感性地认为,至少看一下,不会有什么坏处。

就拿一线城市的人来说,由于工作强度和社会压力的原因,思考链条会更长,这部分人会更倾向于理性,因为在节奏快效率高的地方里做事,更讲究方法和规律,人会深陷在“流程”里。

这个时候,用户大部分会呈现出对新事物的“拒绝心理”。纵使会有接受新事物的时候,那也是深思熟虑过后的理性结果。

而在三四五线城市里,工作和生活的压力相对没有这么大,花很少的时间就能完成了当天的所有工作,这个时候人的心情会更倾向于去感知外部世界,就会趋向感性。

这也是为什么很多的诗人和创作者需要去归隐,远离喧嚣。其中一个很重要的原因就是减少“流程化”时间,扩充“感受”的空间。

所以感性,是会带来接受的,这也是为什么三四五线城市的人对新事物的接受程度更高,不光是他们能有更多的时间,更多的是他们觉得每天去感受新事物,本来就是每天要做的事。

人会时时刻刻地想去寻找对自己有好处的东西,并充满好奇,这是一个感性接受的过程,更何况上面的这套方法,对于这个用户群体,具有极强的引导性。

你会发现,这几点都是人性的特征,貌似放在什么人群里都似乎能说得过去。并没有什么特殊之处。

但其实,人性来来去去就只有那几种,人需要满足的需求数量并没有越来越多,只是能被满足的程度会变得越来越深而已。

而刚刚说的关于储蓄、逐利、吃亏敏感、感性接受这四种人性的特征,和购物这个场景的关联程度比较大,换句话说就是我们对这些人性特征的拿捏,能较大地影响用户的底层决策,而这是刻画用户画像的基础。

基于这个小场景,在定义好人性特征后,再加上对用户行为的分析,结合实际的电商购买业务,你觉得它能做到什么样子?

大概两百亿的样子吧。

因为拼多多就是这样子做出来的,而且令人惊艳的还不止这些。

人群分类,划分用户的使用意愿

我会这样子去理解人群的分类,从行为学上去分析,在有效市场里,由于对市场认知和需求满足程度的不同,会存在这样的三类人,分别称为:明事理、有感觉、无所谓。

举个例子,我从一款理财产品的角度去剖析这三类人:

1、“明事理”用户

这部分用户知道自己想要什么,需要什么,往往目标性很强,计划性也很强,他们对整个经济环境和底层商业逻辑很清晰,能通过自身判断出什么理财产品是适合的,有自己的投资节奏。

对于理财产品,他们需要的只是搜索功能,如果能搜到自己感到合适的理财产品,会自行购买,无需过多引导和推广,他只希望你能最大程度地协助他,让他越搜越快越搜越准。

2、“有感觉”用户

这部分用户大多对自己想要的东西有模糊的认识,不能准确地描述出具体的需求,他们对理财以及经济的了解大多停留在常识水平,只知道自己有理财的必要,却无从下手。

对于理财产品,他们需要的是推荐功能,通过产品的推荐频道,他们才能了解到市面上更多理财产品关于收益率,期限等指标的异同,从而来判断是否适合自己。

这类用户更希望你能起到引导和启蒙的作用,给予一些适合自身且各有优势理财产品的导购服务,他们只需要做个选择,就能够享受收益。

3、“无所谓”用户

这部分用户在这个场景几乎没有任何诉求,就是无聊和空闲时间多,理财对于他来说可做可不做,钱多钱少也就是花多花少的问题。他们的注意力都会被“有趣”、“新奇”和“逐利”这些标签的内容来瓜分。

对于理财产品,他们需要的更多是趣味性的功能,在参与活动、消费有趣内容的场景当中,做投资转化,例如奖品是送些抵扣券、体验金之类的,能很大程度地降低用户的投资门槛,鼓励他们去参与。

这三类用户在每个产品的有效市场里都会或多或少地存在,只是所占的比例不同。

在前期我们有个很重要的步骤,就是把这类用户所占的市场比例尽可能细致地划分出来,这将涉及到后期整个产品的走向,到底是偏向做搜索类的高端定制,还是推荐类的拉新引导,这都是很大区别的。

就像对于使用百度的人来说,“明事理”用户可能会更多,而“无所谓”的用户基本很少,大部分的百度用户都是带着问题,直接去搜索的。

如果百度为了拉新花大精力去搞活动、做游戏,送体验次数,这显然是不合理的。

特殊动作,挖掘产品的突破口

结合上面三种用户人群,在确定哪种人群的占比较大后,我们还需要挖掘出这部分人的特殊动作。

怎么说?继续引用这个理财产品,举个例子:

通过前期的分析,在理财产品里,“有感觉”类的用户是占大多数的,所以理财类的产品大多数是通过推荐不同收益的理财产品,供用户选择,引导用户完成投资,赚取手续费。

前面也有说到,这类用户的一个最大的特点,就是拥有直觉类的需求,但需求模糊不清,需要多参考。

不妨想一下,为什么这部分人会有这种模糊不清的感觉?

他们对投资的流程很陌生,但身边的朋友和环境唤醒了他投资的欲望,人是逐利的,但同时人也是一个追求确定性的动物,当确定性不足的时候,就会感到模糊不清,犹豫不定。

一个合理的投资流程,首先会对整体投资环境有个清楚的认识,然后对投资标的产品非常了解,当中包括产品收益和风险的评估,最后结合自身情况,合理投资。

这是一个再合理不过的投资流程了,人人都能明白的道理,但就在这类用户中,几乎没有人这么做,因为前期的准备成本太高了,很少人会为了完成一次“合理”的投资,而把整个经济、金融相关学科重头学一遍。

用户在心底里希望的是:有个东西能替我把这些学了,然后告诉我哪个收益比较高、风险程度是怎样,然后我直接给钱就好了。

在合理的投资流程里,这是一个不合理的行为,因为它跳步了,我们称之为特殊动作。人都是懒的,产品帮用户跳步了,其实就是解决了这部分用户最核心的问题。

整个用户画像的核心,用户群的特征刻画,都会体现在这群用户的特殊动作里面。因为每个特殊动作都是带有最直接的诉求和画面感的。

无论是对于产品经理还是其他相关的运营人员,你都能一眼清晰地捕捉出用户的问题。

就像上一遍文章《理解市场的两个关键因素,让你的产品从零到一正向增长》里提到的,市场的决定性因素,其实也能通过这类人群的特殊动作来挖掘。

为什么传统的调研得不出这些结论

在传统的调研结论里面,你是很难抽离出数字层面去了解所谓的“用户行为”。

很多传统的大型公司里,通常会花大价钱大样本地去做用户调研,得出的用户画像也未必会显得很精准。

一是所有的调研都具有时效性,市场的变化速度越来越快了,想时刻紧跟用户的脚步也不太现实;二是很多人缺乏对数据的解读能力,只能读取数字表面的意思。

更何况很多初创产品和创业公司,前期并不会把大量的资金用来做市场调研,所以掌握一种能够“徒手”描绘市场用户画像的能力是极为重要的。

之前,我也是把用研部门或者自己外出奔波收集回来的用研数据加以分析,当接触的越多的时候就会发觉这种方法的局限性,无论是定量还是定性的调研,不同产品不同市场之间大多结论相同。

这是因为很多调研的维度都是很标配和基础的,而且很多产品之间的用户大部分都是重叠用户。

例如美团外卖的用户其实很多也是滴滴打车的用户,如果还是从传统的调研手段出发,通过性别、年龄、工作、使用时长这些基本维度来汇总数据,到头来他们的画像基本是一样的。

但是用过的人都知道,这两个产品的用户画像真的区别很大。而一套准确的用户画像,不但能反映出这个市场的人群特征,还能反映出产品方向的切入点。

雅格布的结论

如何在条件有限的情况下,刻画出市场中精准的用户画像?

用户画像=场景人性特征+人群分类+特殊动作


来源:钛媒体

原文:没有大量预算,如何徒手获取精准的用户画像

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